El e-marketing evoluciona hacia lo emocional
Adaptar los correos electrónicos publicitarios al perfil del consumidor no es suficiente para asegurar el éxito de una operación de marketing, señala un estudio de la Universidad de Illinois. La tecnología no es suficiente y hay que contar con lo emocional para que la estrategia tenga éxito, lo que constituye todo un reto para los directores de marketing de las grandes empresas.
TENDENCIAS CIENTÍFICAS
La personalización del correo electrónico no es suficiente para que una operación de marketing obtenga resultados, según un estudio realizado en la universidad de Illinois, del que informa en un comunicado. La realidad es que la personalización de los mensajes apenas influye en el interés que puedan despertar las propuestas comerciales sobre los clientes.
El estudio derrumba el mito de que un mensaje comercial entra mejor en la mente de un potencial cliente si está adornado con información personal porque en realidad esta personalización tiene la mayoría de las veces el efecto contrario.
"Cuando los mensajes son personalizados, pero carecen de valor y justificación, tienen efectos no deseados", señala la directora de la investigación, Tiffany Barnett White. Si esto ocurre, los mensajes pueden tener un efecto boomerang y crear una imagen negativa de la empresa, particularmente cuando se compra a un proveedor una base de datos personalizada y se aprovecha para promocionar productos en el mercado. No funciona.
Aunque la personalización tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o información sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situación cambia completamente cuando esa información es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas, señala el estudio, porque los clientes se retraen ante estos mensajes y se sienten manipulados.
No sólo tecnología
El estudio señala al respecto que la tecnología, por muy avanzada que esté, no sirve para nada si no se tienen en cuenta los aspectos psicológicos de las personas. La gran tendencia del mercado ha sido, en primer término, la evolución de un marketing comercial a un marketing relacional y, en una segunda fase, del marketing relacional a un marketing emocional. Esta evolución implica también al e-marketing.
Lo que se desprende de este estudio es que el cliente quiere que se ocupen más de él que de venderle algo y que el grado de personalización es menos importante si la oferta tiene valor por sí misma y si se presenta utilizando adecuadamente los datos personales del destinatario final, sin llegar a manipularlos.
"Si la oferta es valiosa y justificada, el nivel de información personal no importa," señala White, añadiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la información personal de miles de personas.
Los resultados de esta investigación son sorprendentes porque la investigación se ha basado en la utilización del correo electrónico a partir de datos de carácter personal facilitados voluntariamente, y que no han sido extraídos de tarjetas de crédito o de bancos de datos.
Aunque los consumidores han ofrecido voluntariamente su información, señalan los investigadores, eso no quiere decir que hayan dado a nadie un cheque en blanco acerca de cómo usarla. No desean ser bombardeados con información personal a menos que de ello se derive una propuesta relevante para sus intereses.
Contar con las emociones
El estudio de la universidad de Illinois se centró exclusivamente en las respuestas de los mensajes enviados con diferentes niveles de personalización, por lo que se necesita seguir profundizando para determinar si en el e-marketing hay que abandonar totalmente la personalización para centrarse exclusivamente en ofertas de valor.
Aunque el estudio no puede considerarse concluyente, advierte que la cuestión no es sólo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electrónicos personalizados), sino que también y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. El directivo de marketing tiene que pensar en la psicología, además de en la tecnología, y tener una percepción de los valores de los consumidores antes de diseñar los mensajes personalizados.
El estudio advierte que sin esta percepción de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no sólo que sea irrelevante para el destinatario, sino que además decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida.
El próximo presidente de EEUU será un zurdo
El próximo presidente de Estados Unidos, ya sea John McCain o Barack Obama, será zurdo, a semejanza de numerosos ocupantes de la Casa Blanca, como Ronald Reagan y Bill Clinton, una singularidad estadística que intriga enormemente a los medios estadounidenses.
AFP
Desde 1974, Estados Unidos tuvo cuatro presidentes zurdos: Gerald Ford, Ronald Reagan, George Bush padre y Bill Clinton, señaló recientemente el New York Sun. Incluso entre los vicepresidentes o candidatos derrotados, el número de zurdos es elevado, con Al Gore, Robert Dole, John Edwards y Ross Perot.
La proporción de zurdos en la sociedad estadounidense no supera el 12%, lo que hace aún más misterioso el gran número de líderes políticos zurdos en el curso de las últimas décadas. "La presidencia estuvo 22 de los últimos 34 años en manos de zurdos", señaló el Washington Post.
Los zurdos, que utilizan más el hemisferio derecho de su cerebro, serían más aptos "para visualizar el conjunto" de un problema, hacer múltiples tareas a la vez y demostrar creatividad, especula el New York Daily News. Matemáticos, artistas, arquitectos serían más a menudo zurdos, afirman los diarios, que citan como ejemplos a Miguel Ángel, Leonardo da Vinci, Albert Einstein y Marilyn Monroe.
Para los miembros de las generaciones más viejas, el hecho de haber sufrido presiones para adaptarse a la 'norma' de una sociedad dominada por los derechos, les habría dado perseverancia, clave del éxito en política, afirma el Washington Post.
El diario subraya que un zurdo nacido antes de los años 50, como John McCain, tuvo dificultades para seguir siéndolo debido a las presiones de los profesores del colegio. En 1900 la proporción de estadounidenses que se atrevían a identificarse como zurdos era de apenas el 3%, según una investigación del National Geographic.
Incluso en nuestra época, ser zurdo no siempre tiene buena prensa, dado que en la historia el uso de la mano izquierda estuvo asociado al mal y a la torpeza. En 1988, una columna de opinión del Washington Post se preocupaba por la candidatura de George Bush padre: '¿Queremos un presidente zurdo?', titulaba la nota.
Más tarde, cuando el presidente recibió asistencia por problemas en la tiroides, los comentaristas hacían referencia al hecho de que los zurdos serían "más proclives a sufrir enfermedades autoinmunes de la tiroides".
Tras la elección de noviembre de este año, "deberán cambiar las tijeras y los abrelatas", concluye el New York Daily News. Pero "hablando en términos científicos, lo que este país necesita es un líder ambidiestro", resume el Washington Post
Yahoo! libera su tecnología de búsqueda para intentar competir con Google
Yahoo permitirá a clientes, académicos e incluso a sus rivales personalizar la tecnología de las búsquedas, mejorando su sistema, en un mercado donde la compañía se encuentra en un distante segundo lugar con respecto a Google.
REUTERS
En el sobrepoblado y dividido campo de Internet este es un paso que pretende delinear una estrategia específica para las búsquedas, según afirmó la compañía cuando presentó la iniciativa "Build your Own Search Service, BOSS", (Construye tu propio servicio de búsqueda).
Además de proporcionar a los desarrolladores la posibilidad de crear su propio servicio de enlaces de texto, Yahoo también desbloqueara la imagen y las nuevas bases de datos para que programadores externos creen sus propias versiones de Yahoo News, o de Flickr, la red social de fotos de la compañía. Yahoo incluso proveerá de un servicio de corrección ortográfica a sus socios potenciales.
Yahoo lucha por permanecer independiente a ojos de sus inversores disidentes que buscan echar a la actual directiva para reactivar las negociaciones con Microsoft, con el objetivo de asociarse y crear un gigante de Internet que le plante cara a Google.
Esta estrategia de Yahoo prueba la ambición de la compañía de seguir compitiendo contra Google, aunque tenga que asociarse a él de forma eventual en un sector del mercado.
El mes pasado Google y Yahoo alcanzaron un acuerdo para gestionar de forma conjunta la publicidad asociada a las búsquedas.
Yahoo estima que para los desarrolladores que emprendan el reto de programar nuevas tecnologías de búsqueda para extenderlas en toda la red, el capital necesario sería de unos 300 millones de dólares (190 millones de euros) para invertir en hardware, sistemas de redes, codificación de datos y mano de obra calificada.
"Queremos irrumpir en el mercado de las búsquedas quitando la barrera de entrada y dejando espacio para más jugadores y más ideas", dijo Prabhakar Raghavan, jefe de estrategia de Yahoo Search, en una entrevista telefónica.
Yahoo espera que su tecnología sea el motor fundamental de la próxima generación de servicios de búsqueda, tomando un táctica que es utilizada por la industria de la telefonía, donde operadores establecidos dejan espacio de su espectro a compañías sin capacidad propia.
Yahoo ofrecerá descargas gratuitas para más de 400 videojuegos
La compañía de Internet Yahoo dijo que ofrecerá a sus usuarios la descarga gratuita de cientos de "videojuegos casuales", muy populares en Internet, sosteniéndose en los ingresos por la publicidad integrada en esos programas.
REUTERS
Más de 400 aplicaciones con publicidad creados por grandes editores, como Anarchy Big Fish Games y Sugar Games, estarán disponibles para los usuarios antes de fin de año, dijo Yahoo.
La compañía está trabajando con los proveedores tecnológicos Double Fusion y NeoEdge para vender e integrar los anuncios en vídeo dentro del catálogo de Yahoo! Games.
Los "videojuegos casuales" son aplicaciones desarrolladas para una gran cantidad de consumidores y tienen como característica que no requieren mucha experiencia ni tiempo para jugarlos.
Entre los exponentes más populares están Solitaire, Tetris y Bejeweled. Muchos de quienes usan estos juegos son mujeres que tienen entre 35 y 54 años.
Yahoo dijo que la publicidad en los juegos permitirá a la empresa y a sus socios conseguir ingresos por proveer acceso a los anunciantes a un grupo demográfico de jugadores muy codiciado.
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