Características de la "Generación M" (Multimedia)

Cuando una marca se dirige a un público infantil, suele existir una brecha generacional entre quienes generan sus campañas publicitarias y quienes son destinatarios de ellas. Es preciso, entonces, que tanto anunciantes como agencias entiendan cómo piensan y viven los chicos hoy, a quienes se conoce como "nativos digitales". Las señales Cartoon Network y Boomerang desarrollaron el estudio Kids Expert 2008, que fue presentado por Emiliano Sartoris, director de investigación de ventas publicitarias de Turner Latinoamérica.

La generación M (por "multimedia") está integrada por aquellos niños a quienes también se conoce como "nativos digitales". Se trata de chicos que nacieron con el mouse en la mano y una pantalla de computadora como ventana al mundo; un mundo hiperonline. Su manera de comunicarse, de interactuar y de consumir medios es bien diferente de la que podría considerarse "normal" por gran parte de los adultos de hoy.

Por empezar, si hay un término que los define es "multitasking" (o multitarea): estos chicos hacen muchas cosas al mismo tiempo. Y las hacen bien. Para Emiliano Sartoris, director de investigación de ventas publicitarias de Turner Latinoamérica, "hasta los padres son conscientes de que sus hijos son dueños de una capacidad de dividir la atención, y que suelen hacerlo de manera efectiva".

Sucede que la manera de pensar de estos niños se da "en red" o de acuerdo a un modelo de "hipertexto" que les permite relacionar las cosas e ir seleccionando una u otra, pero procesando varias a la vez. Los adultos, en cambio, piensan de manera secuencial (de a una cosa por vez) y suelen presentar ciertas dificultades para coordinar la atención en muchos estímulos diferentes.

Otra característica que los define es que no perciben una diferencia entre el espacio virtual y el real. Para ellos una charla en un canal de chat con un amigo equivale a una charla cara a cara.

Desde que nacen, la televisión siempre está presente y se irá combinando con la presencia de otros dispositivos tecnológicos a medida que crezcan (en principio, con la computadora y, más tarde, con el celular).

"En Latinoamérica, el 65% de los chicos acceden a Internet a diario", sostuvo Sartoris. Y añadió que ese porcentaje se incrementó en más de un 200% desde el año 2000. Sucede que "Internet va solapando comunicación y entretenimiento, y se convierte en un juego". Y qué mejor que jugar cuando se es niño.

El sello de una generación "instantánea"

Los especialistas consultados por el equipo de investigación de Turner sintetizaron algunas características que definen a estos niños. Para ellos, lo más importante son las relaciones. En su mundo, los medios no se excluyen entre sí sino que se superponen, conviven. Son dueños de una mayor capacidad de vincular información dispersa (y aquí surge la oportunidad para las marcas de realizar campañas que vinculen a diferentes medios tradicionales y digitales en una misma propuesta que involucre a unos y otros).

Estos niños son, además, intuitivos en el uso de la tecnología (no necesitan explicaciones) y se mueven en un mundo mosaico, fragmentado, en donde todo es "ya, al mismo tiempo y gratis". Ese es, puntualmente, su sello generacional.

Otro dato curioso arrojado por el estudio de Turner indica ciertas diferencias en el consumo de tecnología por parte de niñas y niños. El género, al parecer, se hace notar. Mientras ellas muestran mayor afinidad por los reproductores de música, ellos lo hacen por las consolas de videojuegos.

Pero las niñas, además, suelen tener mayor número de contactos de mensajería instantánea y están más familiarizadas con los blogs, fotologs y videologs. En este terreno, la mitad de los encuestados manifestó tener uno. Y el 40% tiene alguna cuenta en comunidades online. Está claro que el patrón que mueve a los niños a no quedarse afuera de la llamada Web 2.0 es una "necesidad de pertenecer" y, por ende, de estar allí donde estén sus pares.

Ningún "te llamo" o "te escribo"

La investigación de Turner indicó que, por delante de su primordial función (hablar), el teléfono celular es utilizado por los niños para el envío de mensajes de texto (en primer lugar) y para disfrutar de juegos y música (en segundo y tercer orden). Y el 70% de los entrevistados tiene uno de estos aparatitos de su propiedad. Además, la mitad de ellos envía hasta cinco mensajes de texto por día. De este medio (el SMS) lo que más valoran es la privacidad: frente al hecho de hablar, que es percibido como algo "público", el envío de mensajes a través del celular puede hacerse de manera "privada".

Pero no sólo hablar por teléfono parece ser "cosa de viejos" para los niños de hoy. El correo electrónico ya es percibido como algo "lento y aburrido". Está claro que, en comparación con el chat -en donde la inmediatez es la premisa-, el envío de un email y la espera de su respuesta puede parecer una pérdida de tiempo. El email se asocia, además, "al mundo de los adultos y del trabajo". Nada más lejano y aburrido para los niños.

Por otro lado, tres figuras emergieron en los dibujos realizados por los niños que analizó Turner como representaciones de esta generación M. Por un lado, Superman y Maradona sintetizan dos características que, según dicen estos niños, los definen: "ser superpoderoso y triunfoso" (sic). Está visto: el poder y el éxito se convierten en dos valores de los nativos digitales al adueñarse de la tecnología. La tercera figura es la de un pulpo que, gracias a sus infinitos brazos, sintetiza su capacidad de realizar múltiples tareas al mismo tiempo (el ya mencionado multitasking).

Habiendo resumido los principales puntos de este análisis del target de Cartoon Network y Boomerang -ambas señales de Turner-, Sartoris identifica que el desafío para las marcas es "ser cada vez más concientes de que los chicos viven en un mundo online, integrado y móvil". Y por eso es que el ejecutivo llama a los anunciantes y agencias a no perder de vista las "tres íes": integración, inmediatez e ilimitado. Esos tres términos son los que definen, actualmente, las necesidades de los niños frente al consumo. Quien no se adapte a ellas quedará fuera de su alcance.