Por ejemplo, marcas que deban atraer al público con el reclamo de ser un producto excitante deben tener un diseño colorido con mucho "contraste" para ayudar a resaltar las imágenes. Las marcas que deseen transmitir "sinceridad" deben utilizar diseños naturales (escenas de la naturaleza, ambientes terrestres...). Marcas "con carácter" podrían utilizar fuentes y etiquetas grandes y en negrita, y botellas que parezcan ser más macizas.
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Los responsables de marketing de las marcas de vino se preocupan de publicitarlas, pero sin embargo han venido pasando por alto el efecto psicológico del envase sobre el comprador potencial. "Usted se sorprendería de la gran cantidad de compañías que no comprenden cuáles son los mensajes que están transmitiendo con sus diseños", subraya Keven Malkewitz (de la Universidad del Estado de Oregón), uno de los autores del estudio.
Por ejemplo, a pesar de que parece obvio que una etiqueta con una fuente pequeña y en cursiva transmite sofisticación, ¿la propia botella transmite también esa misma sofisticación? ¿Lo hace mejor si tiene un cuello largo o si es corto? ¿Los "hombros" de la botella deberían ser más pronunciados o no? ¿Cuál es la anchura "ideal" de la botella?
Malkewitz, quien pasó 15 años como ejecutivo con Adidas antes de unirse a la Universidad del Estado de Oregón, conoce demasiado bien la importancia de empaquetar correctamente un producto. Él recuerda casos específicos de zapatos que se diseñaron para atraer a un tipo de comprador y no lo conseguían, atrayendo en cambio a otra clase concreta.
Según los autores del estudio, las evidencias que han presentado apoyan con firmeza la importancia de examinar el diseño de los envases como un medio para generar la impresión que cada fabricante desea que vaya asociada a su marca.
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